El CLIENTE : su VALOR, SATISFACCIÓN , FIDELIZACIÓN , RETENCIÓN y LEALTAD

Introducción.-
Las causas que conducen hacia una rentabilidad en las organizaciones empresariales se pueden deducir que empiezan con una adecuada gestión de los recursos humanos logrando una mayor productividad y satisfacción del personal apoyándose en una adecuada política de incentivos y formación en continuidad. Además se pondrá especial atención en los procesos internos relativos a la atención de los clientes, un producto de calidad, una entrega puntual y una logística adecuada con lo que la relación con los clientes y la disminución de costes sera factible, obteniéndose una mayor nivel de satisfacción de los clientes , para alcanzar un incremento de ventas , con lo que conjuntamente llegara a obtener una mejoría en los resultados económicos y financieros y, por tanto en la rentabilidad de la empresa, y correspondiente satisfacción de los accionistas.
A continuación incluimos dos diapositivas power point que sirven para por medio de unos esquemas gráficos representar lo mencionado con respecto a como incrementar la rentabilidad de las empresas, con una eficaz política de calidad y servicio .

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El éxito de una buena estrategia comercial es la generación de un valor superior para el cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la empresa.
De la frase de P.Drucker en que manifestó que la primera tarea de una empresa era crear clientes, posteriormente , se llego a la de lograr la satisfacción del cliente dando una respuesta valida a sus necesidades, para actualmente, llegar a la premisa de no solo captar sus necesidades actuales y futuras , sino adivinar, con el fin satisfacerlas, sus expectativas futuras.
Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, por lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de fidelizacion; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores.

Esta percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes , ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la propuesta de valor al cliente ,el de la satisfacción del cliente , junto a sus métodos de medición y el de la fidelizacion y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa suministradora del producto o servicio. Seguidamente , tratare de clarificar dichos conceptos del valor, satisfacción y fidelizacion y su aplicación en la gestión empresarial.

El valor del cliente y su propuesta.-
La finalidad ultima de la implantación de un modelo de crecimiento estratégico continuo es la de obtener un crecimiento de manera continua y sostenida en el transcurso del tiempo apoyándose en la creación de valor y en su difusión a todos los agentes que participan en la gestión de la organización, como son: los clientes, empleados y accionistas.
Para lograr una dinámica que movilice la consecución de un crecimiento estratégico en continuidad se necesitara la sucesión escalonada de una serie de factores de manera que cada uno de ellos se apoye en el siguiente y asimismo se relacione indirectamente con el resto de los factores.
Dichos factores son , por orden de influencia en la dinámica a desarrollar para obtener un crecimiento continuo y crear valor , los siguientes:
LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta en marcha del modelo influyendo en las actitudes de los clientes y empleados
VALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir ventajas en remuneración e intangibles
SATISFACCION DEL PERSONAL.- Incrementar la motivación de los empleados con respecto a sus expectativas en comparación con el valor percibido.
VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculación con su trabajo de los empleados es influyente en su rendimiento y comportamiento
VALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en mejores prestaciones tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la competencia.
SATISFACCION DEL CLIENTE.- La diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente dará su grado de satisfacción con lo se obtiene fidelidad.
LEALTAD DEL CLIENTE.- Siempre los clientes premian la calidad del servicio recibido con unos comportamientos leales con su permanencia en el tiempo, incremento en sus compras, no excesiva atención al factor precio y recomendaciones a otros.
A continuación se adjunta una diapositiva power point , donde se representa lo mencionado con respecto al crecimiento estratégico en continuidad:

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La propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del cliente. Las propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las mismas los ingredientes básicos para obtener ventajas competitivas creadoras de valor para los clientes.
Luego hay que :

• encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos
• alinear a los clientes con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados.
• pensar como los clientes, para decidir en que nicho de mercado atacar, asegurándose en entregar mas valor que la competencia

Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar tres diferentes estrategias a seguir:
1.Liderazgo en el producto
2.Excelencia operativa
3.Vinculación con el cliente
En la diapositiva power point que incluyo se especifican las características, tipos de clientes según propuesta de valor, las actividades mas relevantes y los indicadores o medidores de gestión para cada una de las estrategias anteriormente citadas.

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Es fundamental conocer bien a los clientes y saber que es lo que buscan, a qué le dan valor. Es evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de valor con las limitaciones del coste del producto o servicio a adquirir, su accesibilidad y su propia renta personal, creándose una expectativa sobre el valor a recibir , actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tienen una percepción del valor recibido , el cual afecta a su nivel de satisfacción y a probabilidad de repetición en la compra realizada. Para ello, disponen de una amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores potenciales donde escoger.
Las empresas de éxito son aquellas que de forma consciente y voluntaria logran generar una mayor percepción de valor en sus mercados en sus tres facetas o dimensiones del valor: valor de compra, valor de uso y valor final. Pero la buena gestión empresarial se basa en mantener en equilibrio el coste, precio y valor vigilando las tendencias y cambios que puedan alterar el equilibrio en el futuro, bien sea para bien o para mal.
El cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor expectativa de valor, entendiendo como “ valor percibido “a la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el coste total en el que incurre. El “ valor total recibido” es el conjunto de ventajas que espera recibir, y el “ coste total del cliente” es el conjunto de costes que tendrá que aceptar el cliente a la hora de valorar, adquirir, utilizar y retirar el producto o servicio comprado.
En cualquier caso es importante saber que los clientes actúan con diferentes jerarquías de valor , que podemos distinguir con cuatro niveles de atributos, a saber:

• Básico: Atributos absolutamente esenciales, en ellos no tiene ningun sentido la compra.
• Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia de las practicas habituales del mercado.
• Deseado : Atributos que el cliente no espera necesariamente pero que conoce y aprecia.
• No previsto: Atributos imprevistos sorpresa que agregan valor para el cliente mas allá de sus deseos o expectativas lógicas.

Para establecer una propuesta de valor para cada mercado se deberá responder a las tres cuestiones siguientes:
1.¿Cuales son las motivaciones de compra del cliente y que consigue su lealtad?
2.¿Que esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?
3.¿Cual es la importancia, como parte de propuesta de valor, del tipo de relación personalizada o masiva que se ofrezca?

Siempre tendremos que el cliente busca una satisfacción y la empresa suministradora una rentabilidad.El balance entre el beneficio percibido por el cliente y el recibido por la empresa es lo que genera verdaderos productos y servicios que constituyen el valor superior para el cliente y la empresa.

Para la empresa es importante las características del cliente en cuanto a su:

• capacidad de compra y pago.
• su liquidez
• bajo riesgo
• posibilidad de venta cruzada
• ubicación geográfica
• relaciones con otros clientes
• lealtad
• relación precio-costo
• etc.

La competitividad del producto o servicio frente a los competidores se evalúa según sean las siguientes características del mismo, a saber:

• el precio
• el tiempo de entrega
• el proceso de venta
• el servicio post-venta
• el nivel de asesoría
• el nivel de información
• el nivel de innovación y tecnológico del producto o servicio

Elementos de la propuesta de valor.-
a)Desde el punto de vista del cliente.-

• Descripción del cliente: características de los clientes que forman parte de cada mercado objetivo.
• Necesidades del cliente: especificación de lo que los clientes esperan obtener y necesitan satisfacer.
• Motivaciones del cliente: razones de compra y lealtad con la marca.
• Descripción del producto o servicio y sus características: hay que vigilar que las características lo hagan competitivo con relación a la competencia.
• Estándares de servicios: como se atiende , se entrega, se forma, se instruye , se presenta, etc., la propuesta de valor y sus productos.
• Precio y condiciones de venta y financiación y su comparación con la competencia.
• Fuerza de ventas: definir quienes serán los que vendan y atiendan a las necesidades del cliente( la voz del cliente) con relación a los productos o servicios ofrecidos y también vigilar que tipo de relación se quiere establecer con los clientes, es decir. Cercana, frecuente o personalizada.
• Canal o canales de distribución y sus servicios.
• Sistemas de prospección y comunicaciones con el cliente.
• Sistemas de postventa :errores, quejas, reclamaciones, devoluciones, dificultades, nuevos servicios,etc.

b)Desde el punto de vista de la empresa.-

• Objetivo estratégico del mercado:saber que pretende la empresa en cada mercado y con cada producto o servicio, en cuanto a su rentabilidad, crecimiento, liquidez, fidelidad, u otros ingresos.
• Estrategia comercial: establecer como llevar la propuesta de valor al mercado, para que sea percibida por el cliente como de valor superior.
• Recursos utilizados: físicos, tecnológicos, humanos, de capital o financieros.
• Inversiones involucradas: a considerar las necesarias para el desarrollo, puesta en marcha y operación de los productos o servicios y la propuesta de valor .
• Nivel de riesgo aceptable: criterio de aceptaciones del cliente y riesgo global esperado de los productos o servicios
• Rentabilidad esperada: perdidas o ganancias del producto o servicio.
• Plan de ventas: precio, promedio, profundidad,penetración y tamaño del mercado objetivo y del real.
• Sistemas de información gerencial: para el seguimiento, la evaluacion, la planificación y el control presupuestario.
• Sistemas de procesamiento: las facilidades donde se opera el producto o servicio y sus especificaciones técnicas.
• Estándares de calidad: las especificaciones sobre el producto o servicio, el tiempo de entrega, el costo de producción, etc.

La satisfacción del cliente.-
Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente , de forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el ultimo rincón de la empresa liderando una cultura empresarial de orientación hacia el cliente.
La satisfacción del cliente tiene un punto central básico , y este esta en la actitud de las personas de la organización y su compromiso con la visión que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo. Por tanto , es muy importante la formación del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfacción de los clientes y su fidelizacion. Si se explica al personal el papel que juega en el proceso de satisfacción y conoce como y de que modo se va a supervisar , a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos actúen en la misma dirección.
La respuesta adecuada para lograr la llamada satisfacción del cliente es orientar la empresa hacia la consecución de un Servicio Excelente . Adjunto una diapositiva power point donde se exponen cuatro pilares del mismo, a saber:

• Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios
• Como saber lo que piensan los clientes
• La formula del Servicio Excelente
• Los diez principios fundamentales del Servicio Excelente

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Indudablemente , después de efectuada una compra, el cliente se forma un juicio de valor y actuá posteriormente de acuerdo con el mismo, con lo que es evidente la importancia del nivel o grado de satisfacción del cliente después de la compra, considerando las expectativas previas que hubiera previsto.
Es decir, que el “ nivel de satisfacción de un cliente” es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto o servicio en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo, con lo que el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.
La satisfacción es una valoración emocional y personal de carácter subjetivo, es un juicio posterior a la compra y un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva en base a una referencia inicial.
Se puede definir la satisfacción del cliente mediante el cociente entre el rendimiento y las expectativas, en donde :

• Rendimiento es la valoración efectuada por el cliente de la calidad de producto y calidad de servicio recibido tras la compra.
• Expectativas es lo que el cliente espera recibir en el momento de su decisión de compra.

Consecuentemente, para optimizar la Satisfacción del Cliente tendremos que actuar sobre los términos del cociente formulado, a saber:
1.Adecuar las expectativas.-
Ante unas necesidades manifiestas, el cliente busca el modo de acercarse a la total satisfacción de las mismas, bien mediante actuaciones internas o búsqueda de productos de diferentes proveedores, decidiendo acerca de como dará respuesta a las necesidades planteadas. Las necesidades están muy unidas a las expectativas, de manera que las empresas excelentes pretenden no solo cumplir con las expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e incluso superarlas sorprendiéndoles positivamente.
Las expectativas son aquello que el cliente espera recibir del proveedor con lo que se podría identificar con los requisitos explícitos o contractuales o implícitos. Las mismas son variables entre los distintos segmentos de clientes y entre distintas familias o grupos de productos o servicios para un mismo segmento de clientes. También son cambiantes a lo largo del tiempo debido principalmente a las siguientes consideraciones:

• Trabajo.– Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo o trabajo que los clientes deben realizar para realizar el proceso de la compra.
• Experiencias .-Las experiencias de consumo o utilización pasadas en los productos o servicios de la empresa suministradora o los de la competencia, modifican las expectativas futuras. Así tenemos que si introducimos nuevas prestaciones en los productos están serán valoradas por los clientes, y nos diferenciaremos de los competidores.
• Comunicación.-La manera de comunicarse con los clientes puede poner de manifiesto características o prestaciones de los productos antes desconocidas, modificando también las expectativas de los clientes.
• Actitudes.- Los valores sociales, hábitos de comportamiento y las actitudes evolucionan en la sociedad y sus relaciones con el paso del tiempo, lo cual puede llegar a modificar las expectativas de los clientes.

Los errores mas habituales en la gestión de las expectativas de los clientes son los siguientes:

• Desconocimiento de las expectativas.- El error mas grave es no conocer cuales son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas en impresiones particulares o meras intuiciones.
• Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima de lo que realmente la empresa esta en condiciones de entregar.
• Entorno fuera de control.- La dedicación y esfuerzo que habitualmente se emplea en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmósfera de relación muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas que pueden verse frustradas mas adelante.
• Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequeña de un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicación el cliente descubre la realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad.
• Ventas a corto plazo.- Si generamos una necesidad ficticia en el cliente para materializar una venta seguro que probablemente perderemos el cliente para siempre. Asimismo si intentamos convencer al cliente de que sus expectativas están fuera de lugar o recurrir a los precios u otras consideraciones para tratar de compensar el desfase que se producirá conducen a un craso error que originara la insatisfacción y por tanto la perdida del cliente.

2.Incrementar el rendimiento.-
El Rendimiento se expresa en una doble dimensión : Calidad de Producto y Calidad de Servicio. La percepción de lo que se recibe como calidad de producto y el modo de recibirlo como calidad de servicio es lo que determina el rendimiento.
La gestión adecuada del rendimiento supone un conocimiento preciso de la valoración del cliente de los diferentes aspectos del producto y servicio proporcionados, evitando de este modo aportar algo que el cliente no valora.
Un incremento del rendimiento puede acarrear un aumento de coste, por lo que los esfuerzos en este area deberán concentrarse en aquellos aspectos que generen un incremento del valor percibido por el cliente, sensiblemente superior al coste añadido. Si conseguimos este efecto, la rentabilidad a largo plazo esta asegurada por producirse los siguientes efectos:

• Repetición de compra.-Los clientes satisfechos son mas leales a sus proveedores y se muestran dispuestos a repetir compras de los productos o servicios utilizados y a comprar otros productos de la empresa.
• Reducción de costes comerciales.– Es fácil lograr una compra repetitiva que captar un nuevo cliente, con lo que la empresa no tiene que invertir tiempo y recursos en convencer al cliente para que compre sus productos, ademas de que los costes relacionados con los procesos administrativos de tratamiento de pedidos, envíos, facturaciones,etc. Se reducen considerablemente.
• Marketing gratuito.– Un cliente satisfecho actúa como un vendedor mas de la empresa, ya que la publicidad boca a boca es mas efectiva que ningún otro medio de comunicación, por lo que las comunicaciones de marketing resultan menos costosas y mas efectivas.
• Reducción de fallos.-En el proceso de intentar incrementar el rendimiento, las empresas llegan a conocer tan bien a sus clientes que cometen pocos errores, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en los suministros habituales.
• Mayor nivel de precio.- Los clientes satisfechos están dispuestos en muchos casos a pagar u poco mas a cambio de la satisfacción extra que obtienen, por lo que la empresa puede mantener un nivel de precio mas alto o cuando menos no verse obligada a realizar descuentos , promociones especiales,etc.

En resumen , la satisfacción del cliente generada como comparación entre las expectativas y el rendimiento percibido es la base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa. Se adjunta una representación esquematizada en power point del concepto de la satisfacción del cliente y su proceso para decidir la compra y efectuar la correspondiente comparación que mida el grado de satisfacción alcanzado y la fidelizacion como resultado.

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Ya en la autoevaluacion europea EFQM con su modelo de gestión de calidad total se otorga al concepto de la satisfacción del cliente la mas alta ponderación (20%).Su autoevaluación se puede comprobar leyendo los posts titulados “La EFQM: Modelo Europeo de autoevaluacion de la gestión empresarial” y “La autoevaluacion EFIG en la metodología del cambio”
Antes de conectar con los clientes es preciso identificar a los clientes mas importantes, comprobando la ley de Pareto y su cumplimiento de que con solo el 20% de los clientes se obtiene el 80% del total del volumen de ventas., tratando también de diferenciar aquellos clientes que aportan volumen de ventas de los que dan margen de ventas, ademas de analizar el origen principal de las ventas con respecto a la zona geográfica y al sector de pertenencia de los clientes.

Ver la clasificación ABC de clientes en diapositiva power point que adjunto.

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Es importante que aparte de centrarse en los clientes del nivel A nos fijemos en aquellos clientes que aun siendo de los niveles B o C tienen fuertes opciones de poder ser del nivel A , debido a su cuota de cliente o capacidad de compra sin utilizarse, ya que su potencial de compra es inferior a lo que podrían realizar en los productos o servicios de la empresa .
Al seleccionar la cartera de clientes a elegir , se tendrá muy en cuenta los atributos que mas interesen para la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa y su misión, visión y valores. Recomiendo la lectura del post “ C.E.C. Clasificación Estratégica de Clientes “como un buen sistema para definir a los clientes mas interesantes a vigilar su grado de satisfacción.
En los análisis de satisfacción de clientes se cometen sistemáticamente tres grandes errores, a saber:
1.No integrar el análisis de satisfacción de clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.
2.No desarrollar correctamente los análisis de satisfacción del cliente por no haber identificado los distintos tipos de clientes, no disponer de metodología adecuada ni conocimientos estadísticos para el análisis, no efectuar una buena recogida de informacion,etc.
3.No considerar otras fuentes de informacion sobre los clientes, como contactos con los clientes en la actividad diaria, reclamaciones, informaciones sobe la competencia,etc.

La metodología para desarrollar correctamente el análisis de la satisfacción de los clientes consiste en los siguientes diez pasos a seguir:
1.Integrar el análisis de satisfacción de los clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.( marketing relacional)
2.Definir exactamente cuales son los objetivos del análisis dentro de la estrategia de marketing relacional prefijada.
3.Definir los parámetros clave que establezcan la calidad del producto o servicio mediante entrevistas con los clientes y ayuda de expertos internos y externos.
4.Definir el método de muestreo y el tamaño de muestra a considerar.
5.Diseñar los cuestionarios, definiendo sus elementos y redacción de los mismos, seleccionando el formato de encuesta y realizando un test con un grupo de clientes para evaluar el cuestionario.
6.Difundir los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios virtuales, teléfono , fax, etc.
7.Hacer un tratamiento estadístico de la informacion recogida.
8.Extraer las conclusiones finales del grado de satisfacción encontrado.
9.Establecer un plan de mejora del nivel de satisfacción .
10.Efectuar un seguimiento de las soluciones empleadas.

La medición de la satisfacción de los clientes.-
Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfacción del cliente como centro básico de la actividad empresarial.
Con frecuencia los métodos utilizados para poder medir esta satisfacción son indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situación de la empresa con respecto a la competencia, pero no nos darán ninguna pista real de como el cliente nos esta contemplando, ni cuanto de satisfecho esta de los productos o servicios que compre.
El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los productos suministrados por la empresa están a la altura de los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfacción del cliente.
Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayoría se pasara a la competencia en lugar de quejarse.
Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una única herramienta de valoración del grado de satisfacción de su cartera de clientes. Tanto es así, que también se utilizan otros sistemas de informacion entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envío de cuestionarios o telemarketing telefónico, solicitando datos sobre el nivel de satisfacción de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intención de recompra y de recomendación a otros clientes potenciales. Incluimos un formato word de una encuesta de varias preguntas a enviar por correo :

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Por tanto, la recopilación de informacion se podrá realizar basándose en cualquiera de las técnicas mencionadas, que se aplicaran en función de la tipología del universo a estudiar y del nivel de informacion a conseguir.
También se pueden contratar a personas u otras instituciones que actúen como compradores potenciales o clientes fantasma e informen sobre sus experiencias, comparando los productos o servicios de la empresa en cuestión con los de la competencia. Para ello, pueden incluso plantear problemas para comprobar la capacidad de respuesta y servicio post-venta . Asimismo, los directivos de la empresa deberían , en lo que sea posible, convertirse en compradores en los puntos de venta de los competidores y experimentar personalmente el trato que reciben como clientes.
El sistema de medición indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecución de la satisfacción global del cliente, así como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.
Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa. Los tipos de contacto normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes:

• Recepción de quejas : La atención a las quejas que e planten a la empresa es una vía importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa.
• Atención a las consultas de los clientes : Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilación y análisis.
• Visitas del departamento comercial : Estas visitas , no solo de los comerciales de la empresa, sino también por personas de otros departamentos , permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
• Grupos de discusión : Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podrá lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar.
• Sondeos : Los sondeos , tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difícilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.

Podemos considerar tres etapas en la evolución de los sistemas de medición de la satisfacción del cliente, en función del grado de desarrollo del concepto por parte de la empresa, a saber:
1.-Autoevaluación por los propios responsables de la empresa.-
Realmente es un primer intento de medición del grado de satisfacción del cliente, de muy escasa utilidad y que solo puede considerarse como un apoyo a otros sistemas de medición. Su principal objeción es la subjetividad de las personas concretas que realizan la valoración.
2.-Medidas con indicadores indirectos.-
Estas medidas son complementarias a las de autoevaluacion y otras que se realicen. Consisten en aquellas que se obtienen a través de datos registrados en base a informacion existente en la propia empresa. Los indicadores indirectos se agrupan en varios tipos, a saber:

• Indicadores de producto:
  • Prestaciones del producto en relación a las demandas
  • Análisis comparativo de las prestaciones con la competencia.
  • Precio en relación a un nivel de prestaciones.
  • Precio en relación a la competencia y a prestaciones.
• Indicadores comerciales.
  • Cifra o volumen de ventas
  • Cuota de mercado
  • Grado de realizacion de pedidos sobre ofertas enviadas.
  • Fidelidad de clientes o numero de clientes perdidos
  • Negocios nuevos y perdidos
  • Cumplimiento de los plazos de entrega
  • Tiempo de respuesta ante pedidos
  • Adecuación de las condiciones de venta y financieras
  • Plazo de presentación de ofertas
• Indicadores técnicos:
  • Duración , tiempo de utilización o vida del producto
  • Mantenimiento del producto
  • Numero de averiás
  • Tiempo de respuesta del SAT(Servicio Atención al Cliente)
  • Resultados del control final del producto
  • Auditoria del producto
  • Grado de uniformidad de productos y servicios
• Quejas:
  • Numero de reclamaciones recibidas
  • Numero de reparaciones a petición del cliente
  • Numero de acciones correctoras adaptativas
  • Numero de Devoluciones de productos defectuosos
  • Coste de las garantías
  • Facturas no satisfechas por los clientes
• Otros:
  • Numero de Homologaciones de clientes
  • Reconocimientos escritos por los clientes
  • Distinciones y reconocimientos externos.

También influyen otras variables ademas de la propia satisfacción del cliente como son la evolución del mercado, la estrategia de marketing, la situación de los competidores , la composición de la cartera de clientes,etc..
Lo que no debe perderse de vista es los clientes que se quejan son minoría en relación con el total de clientes insatisfechos, y que los clientes tienden a quejarse menos respecto a productos de bajo precio y de compra muy repetida, que respecto a productos mas caros y de compra menos frecuente. Por tanto, es mas interesante considerar este tipo de medición indirecta tratándolo con reservas y vigilando especialmente su evolución en el tiempo.
3.-Medidas con indicadores directos.-
No debemos olvidar que la opinión del cliente es la única importante y la que evalúa el grado de calidad y servicio de lo suministrado por la empresa, por lo que es fundamental la obligación de preguntarle al cliente.
En cualquier caso, siempre es necesario que en cualquier sistema de medición se tendrá que tener muy en cuenta las tres premisas siguientes:

1. Periodicidad: Con el fin de posibilitar el análisis de la evolución de los resultados y su relación con la gestión empresarial.
2. Objetividad: Se deben analizar aquellos atributos que realmente sean importantes para el cliente.
3. Imparcialidad:Es recomendable que la ejecución de la medición sea realizada por personal externo a la propia empresa o cuando menos, que se garantice la incompatibilidad de ser juez y parte.

El proceso del método de medición directa se desarrollara siguiendo las siguientes etapas:
1.Conocer los parámetros de la satisfacción.-Una primera tarea a realizar cuando se desea establecer una medida directa de la satisfacción de los clientes es la de asegurarse que se conoce en base a qué parámetros definen los clientes la satisfacción. Hay que tener claro en base a qué definen los clientes su satisfacción. El conocimiento de estos parámetros permitirá evitar los errores que a continuación especificamos:

• Medidas adaptadas a los clientes en los contenidos:Es preciso evitar cuestionarios con criterios diferentes de los que utilizan los clientes, o con formulaciones que estos no entienden con claridad.
• Medidas adaptadas a los clientes en la extensión: Es necesario evitar los largos cuestionarios, pesados de responder, a los que los clientes difícilmente prestaran una atención suficiente

2.-Definir el procedimiento.-Los pasos a considerar para la elaboración del procedimiento de medición a establecer por la empresa serán:

1. Los objetivos de la medición : Un primer punto a determinar en el procedimiento de medición del grado de la satisfacción del cliente es el de los objetivos que se pretenden alcanzar. Para ello habrá de concretar que tipo de medición se desea evaluar, a saber:
2. Satisfacción parcial o global: En primer lugar se deberá definir si tiene utilidad practica preguntar a los clientes: la satisfacción en las diferentes dimensiones de valoración, la percepción global de la satisfacción por parte del cliente o ambas cosas. En el primer supuesto tendrá que establecerse cuales son las características parciales que interesa medir, como calidad del producto, calidad de entrega, servicio, etc, y de que manera van a influir en la evaluacion de la satisfacción global. También habrá que decidir si interesa medir la importancia que para el cliente tenga cada dimensión o criterio de valoración.
3. Satisfacción puntual o acumulada: Se entiende por satisfacción puntual la que puede experimentar el cliente tras una experiencia particular de utilización de un producto o servicio, como sucede con la primera petición de oferta o el ultimo suministro. La satisfacción acumulada se entiende aplicada al conjunto de experiencias vividas en un periodo determinado.
4. Satisfacción general o por áreas : Es también necesario determinar si se desea realizar una medición global de la satisfacción generada por la empresa o se desea analizar la satisfacción por áreas al objeto de establecer comparaciones. Así podremos distinguir la satisfacción por áreas geográficas, por familias de productos o por otros criterios. En cualquier caso las diferencias pueden deberse tanto a razones internas como haber diferencias en la forma de actuar de la empresa ante los clientes de cada área o familia de productos , como a razones externas en que los clientes de cada zona o familia.
5. Satisfacción aislada o comparada: La satisfacción aislada se refiere a la evaluación del comportamiento de la empresa suministradora sin tomar ninguna referencia externa, con lo que la evaluación se realiza comparando las prestaciones entre si o contrastando la evolución en el tiempo. En cuanto a la satisfacción comparada la evalúa el cliente induciéndole a establecer comparaciones con otras empresas , bien sea competidores directos , otro suministradores de productos y servicios comparables o los suministradores en general. En este caso es mejor acudir a empresas externas para que realicen sondeos adecuados.

2.1.-La definición del publico objetivo.- Una vez definidos los objetivos sera necesario concretar de que tipo de clientes vamos a solicitar datos sobre su satisfacción , y en los casos en que los clientes sean empresas, de que tipo de personas dentro de la empresa, que forman parte del circuito de compra .

• Si la selección es de empresas, se pueden coger datos de todos los clientes efectivos de la empresa o solo de una parte de ellos, por ejemplo de los que realizan un mínimo volumen de compra anual, o de los que hacen pedidos unitarios por encima de un determinado valor, o de los que consumen un determinado tipo de productos o servicios, o de otros seleccionados por criterios diferentes. También se podría incluir dentro del publico objetivo a aquellas empresas que no siendo clientes podrían llegar a serlo.
• Si la selección es de personas al tratarse de clientes empresa,es necesario determinar que personas son las que pueden aportar datos. Normalmente las mismas son las que utilizan los productos de la empresa, las que compran, las que recomiendan la compra o las que dirigen la empresa. Cuando exista un circuito de compra con varios interlocutores que deciden la misma, habrá que recabarse datos de mas de una persona, por lo que se deberá establecer posteriormente criterios para el tratamiento de este tipo de datos.

2.2.-La modalidad de entrevista.- La elección del modo de contacto con el cliente dependerá de la informacion a recabar, de la duración de la entrevista a utilizar y del coste de la gestión. Básicamente se tienen varios modos diferentes, a saber: entrevista personal, vía telefónica, vía internet, por correo o por fax.

• El agente.-Aquellas personas que se consultaran para la recopilación de datos sobre satisfacción se escogerán bien de la propia empresa , procurando elegirlas entre las que que no contacten habitualmente con los clientes,o por medio de empresas especializadas a subcontratar, de manera que sera mayor la neutralidad en la opinión.
• El momento.- En relación al momento en que se va a realizar la recogida de información se puede optar a una medición inmediata a la compra, donde estarán muy claros para el cliente algunos aspectos como la calidad en la presentación de ofertas, el trato con los comerciales, los plazos de entrega,etc. Por otra parte, si se adopta por una medición demorada puede ser mas interesante cuando se quieran obtener datos relacionados con la calidad del producto o servicio, los materiales, durabilidad,etc. Por esto, a veces es conveniente hacer dos mediciones , después de la compra y a la vida media de los productos o servicios ofrecidos.. Posiblemente lo mejor consista en establecer una periodicidad a elegir entre 6 meses y 3 años en función de la frecuencia y la intensidad con la que se establecerán acciones de mejora.
• El lugar.– Se puede realizar “ in situ” , o sea en el propio lugar de utilización o consumo o en otra localización a domicilio o en el sitio de trabajo.

2.3.-El muestreo.-En esta etapa primeramente se debe determinar cuantas entrevistas se han de realizar y con cuantos clientes habrá que contactar para efectuar el muestreo , es decir el tamaño de la muestra. El mismo dependerá de varios criterios, a saber:

• Del numero toral de clientes sobre el que se va a realizar la medición de la satisfacción
• Del grado de exactitud deseado
• De la credibilidad interna de los datos
• De los objetivos de la medición, ya que se necesita una muestra mayor en el caso de analizarse la satisfacción por áreas.
• Del hecho de que exista una mayor o menor disparidad entre los clientes.

La formula que relaciona las variables que intervienen en el muestreo es la siguiente:
                          N
n =————————–
              E 2 X ( N – 1 )
1 +    ———————-
                 Z 2 X 0,25

n= tamaño de la muestra ( numero de clientes que responden al cuestionario)
N = tamaño del universo ( numero total de clientes)
E 2 (elevado al cuadrado)= error muestral ( en tanto por uno )
Z 2 (elevado al cuadrado) = valor Z (1,96 para un margen de confianza del 95,5%)

Así tenemos que para una empresa de 500 clientes, si queremos que el error de las medias obtenidas no difiera en + – 10% de las medias reales, debemos realizar un mínimo de 81 encuestas a clientes.
Como segunda fase debemos se deberán fijar los criterios de selección de la muestra , que pueden ser de dos tipos:

• seleccionando los clientes al azar, identificándolos a través de un sistema aleatorio la muestra de entre el total de clientes que pueden ser entrevistados.
•  identificando por parte de la empresa, de entre el listado total de clientes aquellos que pueden ser mas interesantes por distintos criterios , como ser los que ofrecen un mayor potencial de crecimiento, por ser lideres de opinión, etc.

2.4.-La definición de indicadores.-Anteriormente ya hemos citado diversos indicadores, tanto para medidas directas como indirectas de la satisfacción de los clientes. A considerar que es preferible utilizar no mas de 10 a 15 aspectos principales en vez de crear cuestionarios con una larga lista de indicadores.
2.5.-El diseño del cuestionario.-Hay que tener presente que de un cuestionario no se pueden extraer mas datos que los inicialmente previstos en el momento de su redacción, y que la calidad del mismo es la base para una informacion de calidad. Por tanto, hay que desechar los cuestionarios demasiado largos, o no adaptados al cliente con preguntas de difícil interpretación, o excesivamente complicados , o preguntas que pueden ser interpretadas de modos diversos,etc.
Ademas en los cuestionarios de satisfacción se deben incluir otros datos que permitan la clasificación de las respuestas en función de las características de cada cliente y en el modo en que se van a realizar posteriormente los datos, facilitando la conversión en números o porcentajes de las posibles respuestas de los clientes entrevistados.
2.6.-Las pautas para el análisis de los datos.– Los datos recogidos mediante estos cuestionarios pueden ser analizados de diversas maneras, a saber:

• Porcentajes: Se trata del calculo de los porcentajes directos de cada respuesta, reflejando si los porcentajes se han calculado sobre todos los cuestionarios o solo sobre los que han respondido a cada pregunta.
• Medias : Se trata del calculo de los valores medios sobre la escala que en cada caso se haya utilizado, calculándose siempre solo sobre la base de los clientes que han respondido a cada pregunta.
• Desviaciones : Los datos sobre las desviaciones encontradas permiten analizar en que medida existe unanimidad en los juicios emitidos por los clientes.
• Correlaciones : Los distintos datos recopilados en un cuestionario no son independientes entre si sino que existen relaciones cuyo análisis puede permitir un conocimiento mas profundo de los clientes.
• Combinación de datos: Se puede elaborar un indice global de satisfacción a través de estudiar la relación entre la valoración asignada a la empresa en cada atributo con respecto a la importancia asignada por los clientes a cada atributo.

3.Validar el procedimiento y cuestionario.- Previamente a la validación final del cuestionario es recomendable realizar una prueba con algún cliente , lo cual permitirá contrastar si el procedimiento y cuestionario aplicado dentro de el son practicables en la realidad y consiguen informaciones significativas, realizándose los cambios adecuados si procede.
4.Aplicar el procedimiento y cumplirlo.-Se debe cumplir el procedimiento de manera estricta sin producir desviaciones con respecto al proceso definido, ya que ,en caso contrario, se podrían obtener valores no comparativos o llegar a conclusiones erróneas.
5.Analizar los resultados.-Los resultados obtenidos se analizaran bajo los aspectos siguientes:

• Representatividad de las respuestas
• Análisis comparativos por tipos de clientela, áreas geográficas, tipos de producto, etc.
• Segregación de resultados entre satisfacción global y satisfacción por cada dimensión analizada.
• Comparación entre satisfacción versus importancia para cada dimensión, con lo que se podrá definir la estrategia a considerar entre la prioridad de mejora( alta importancia y baja satisfacción), mantener y reafirmar( alta importancia y satisfacción), vigilar( baja importancia y satisfacción) y únicamente mantener los clientes( baja importancia y alta satisfacción),

6.Actualizar el procedimiento.-Finalmente, de las conclusiones sacadas al analizar los datos recopilados deberán servir como retroalimentación para estudiar su repercusión en la estrategia de la empresa y buscar soluciones de mejora planificando las necesarias correcciones poniendo al día el correspondiente plan de acciones que mejore la disponibilidad ante el cliente y la comprensión de sus necesidades

Seguidamente, nos centraremos en especial en la medida del grado de satisfacción de los clientes a través del método de las encuestas por fax, de manera que se cree un formato adecuado a las necesidades de la empresa, teniendo en cuenta las preguntas mas idóneas para poder analizar el nivel de satisfacción de cada cliente.
Adjuntamos dos modelos de encuestas a clientes y representantes que pueden servir de ejemplo para conformarlas y se representan en power point.

Descarga encuesta_clientes 
Descarga  encuesta-representantes 

Las recomendaciones a seguir para su correcta ejecución, serán las siguientes:

• Evitar las preguntas que el interlocutor pueda considerar indiscretas, que le irriten o que le cueste mucho trabajo responder o incluso entender.
• A la hora de elaborar el contenido de la encuesta, hay que cuidar el no formular preguntas cerradas ( de si o no), sino que sean de un carácter abierto.
• Las preguntas deben ser lo mas concretas posibles y fáciles de responder.
• La forma de realizar la encuesta a clientes puede variar de una empresa a otra, según sean sus circunstancias.
• Es conveniente realizar la encuesta en aquellos clientes que se han elegido como mas interesantes para definir el nivel de satisfacción alcanzado.
• Utilizar el medio que sea mas rápido y tal vez mas barato en recursos y tiempo, como es el fax ola red de Internet, de forma que tenga una caratula ya preparada que facilite su relleno y contestación inmediata.
• Es recomendable la elaboración y envío de una carta introductoria que acompañe a la propia encuesta, agradeciendo la colaboración prestada y explicando muy brevemente el camino que e debe seguir para la correcta cumplimentación del formato encuesta.
• Hay que ser perseverantes e insistir a los clientes en la contestación a la encuesta enviada.
• Es conveniente, por otra parte, apoyar el contacto con una llamada telefónica para confirmar que ha sido recibido el fax -encuesta y expresar directamente al cliente el interés que se tiene en conocer su opinión sobre los productos o servicios que le suministramos., ademas de recalcar que la encuesta esta orientada a mejorar el funcionamiento interno de la empresa y que la información que contiene tendrá un carácter absolutamente reservado.
• Es importante el valorar la posibilidad de diferenciar las encuestas según se trate de distintos tipos de clientes, como por ejemplo clientes actuales, clientes antiguos y leales y , por ultimo clientes potenciales.
• En el formato-encuesta se citara el tipo de encuesta, su medio de envío, la fecha de envío, el numero total de encuestas enviadas y recibidas y su plazo de ejecución, datos que se rellenaran finalmente por la propia empresa al terminar la recopilación de encuestas recibidas antes de la fecha de ejecución.
• Hay que esmerarse en que la encuesta este bien estructurada , centrándose en los atributos de calidad y valor percibidos por el cliente, y que interesa determinar.
• El interlocutor que cumplimente la encuesta deberá , por otra parte, cuantificar la importancia de cada uno de los atributos utilizados, y también comparara su nivel de éxito alcanzado en satisfacer las expectativas del cliente con el de la competencia.
• También es bueno establecer un apartado en la encuesta que permita al cliente expresar sugerencias, cambios o propuestas de mejora u otras observaciones.
• La periodicidad para el envío de las encuestas sera variable en función del tipo de cliente que sea, y la periodicidad de la demanda de los productos o servicios, aunque normalmente se utiliza una periodicidad anual en la mayoría de las ocasiones.

La metodología de actuación con el formato de encuesta a enviar deberá seguir las siguientes etapas:

1. Determinar inicialmente el grupo mas idóneo para ser consultado considerando la importancia de los clientes elegidos con respecto a una mejora continua en la competitividad de la empresa.
2. Determinar los atributos o aspectos considerados primordiales a la hora de definir la calidad de sus productos y/o servicios y la propuesta de valor deseada. Para ello, se deberá identificar las dimensiones de calidad demandadas por el mercado, detectando las necesidades y exigencias de los clientes hacia la empresa . Como ejemplos de atributos a considerar podemos citar los siguientes:

• Calidad del producto o servicio
• Precio
• Calidad del servicio de entrega
• Calidad del servicio post-venta
• Actitud de la empresa y empleados con los clientes
• Información obtenida sobre la utilización y mantenimiento del producto.

3.-Definir un formato de cuestionario eficaz y operativo que refleje fielmente las dimensiones de calidad demandadas por los clientes, así como establecer un formato de análisis de resultados de las encuestas, que permita estructurar el análisis de un modo estandarizado, premisa fundamental para su comparación con análisis posteriores en el tiempo. A continuación incluimos un formato tipo en word de una encuesta fax como ejemplo de aplicación practica:

Descarga   fax_satisfaccion

4.-Una vez recopilada la informacion se utilizara la estadística para obtener indices que nos sirvan en la toma de decisiones. Determinar para cada atributo, por medio de estadísticas de los resultados obtenidos, los apartados de importancia, satisfacción y comparación con la competencia, para terminar valorando de la satisfacción global media de cada apartado citado, para finalmente analizar los datos en su conjunto y extraer las conclusiones comparando las distintas puntuaciones alcanzadas en envíos anteriores.
A continuación incorporamos un ejemplo utilizado configurando una tabla en excel para recopilar los datos obtenidos en las encuestas recibidas.

Descarga  datos_resultados

Por otra parte, incluimos un formato en word como ejemplo de utilización de documento que sirve para comparar los resultados obtenidos:

Descarga  resultados_encuestas

5.-Con el resultado de la puntuación alcanzada y su comparación con anteriores encuestas, ademas de las observaciones de cada cliente se analizan finalmente todos los resultados recopilados para definir las acciones a llevar a cabo y determinar el correspondiente plan estratégico de mejora hacia la excelencia en la gestión de la empresa.
Adjuntamos un ejemplo de formato en excel para deducir las conclusiones derivadas del análisis comparativo de los resultados obtenidos en los últimos periodos de control del grado de satisfacción de los clientes.

Descarga  conclusion_encuestas

A continuación,  incorporamos un modelo de redacción del capitulo sobre la satisfacción de clientes a aplicarse en las normas ISO 9001, a saber:

< Este capítulo de la norma ISO 9001 tiene como objetivo identificar sistemáticamente el grado de satisfacción/insatisfacción de las expectativas de los Clientes sobre el desempeño de la Empresa en el cumplimiento de sus requisitos sobre el producto/servicio suministrados.Utiliza ésta información como herramienta de mejora de su actuación, de su imagen y de la fidelidad de los Clientes.

• Fuentes de información:Entre otras, las siguientes, según sean aplicables:
  • Directas (preguntando a los Clientes)
    • -Encuestas periódicas
    • -Llamadas telefónicas
    • -Reuniones con Clientes durante la negociación de los pedidos, visitas rutinarias de ventas, ferias, seminarios, visitas de Empresa, etc.
  • Indirectas
    • -Gestión de las reclamaciones
    • -Indices de ventas
    • -Cumplimiento de plazos
    • -Repetición de Clientes (fidelización)

• Encuestas periódicas:El Director Gerente establece segmentos de mercado y Clientes, y personas concretas, a los que dirigir las encuestas, utilizando criterios de niveles de facturación, nº de pedidos repetitivos o puntuales, tamaño del Cliente, tipo de producto, zona geográfica, varios responsables, etc. Define la encuesta a realizar, que puede ser de dos tipos (en ambos casos, por escrito o presencial):
  • -Cuantitativa : Indica los atributos de medición a aplicar (los más aplicables al Cliente a la hora de evaluar a la Empresa) . Ejemplos de atributos, dependiendo del mercado, Cliente, etc.:
    • -Gama amplia de producto/servicio
    • -Calidad del producto/servicio
    • -Fiabilidad plazos de entrega
    • -Rapidez de respuesta
    • -Facilidad de contacto
    • -Buen trato
    • -Etc.
  • -Cualitativa: Incide, más que el modelo anterior, en conceptos más que en valoración numérica . El Gerente envía las encuestas (previamente avisa al Cliente vía telefónica o por escrito), recoge sus respuestas y analiza sus resultados . Archiva estos documentos. 

La periodicidad de las encuestas es anual, pudiendo dirigirse semestralmente a la mitad del colectivo de Clientes, según sea aplicable:En un formato se tienen los resultados de la encuesta anual del año correspondiente

• Llamadas telefónicas / Reuniones con Clientes: El Gerente, o el interlocutor de la Empresa, establece informes sobre éstos temas. El Director Gerente archiva éstos informes. Las llamadas telefónicas pueden efectuarse periódicamente, o después de la entrega del producto o de la realización del servicio, a Clientes seleccionados con criterios como los mencionados anteriormente.
• Gestión de las reclamaciones: Ver Capitulo sobre el tratamiento administrativo dado a las reclamaciones de los Clientes. La medición de la insatisfacción se realiza a través del análisis del tiempo de respuesta en dar una solución implementada a la reclamación. Mensualmente el Gerente elabora un informe sobre las reclamaciones del periodo . Este informe incluye las reclamaciones pendientes de solucionar y las solucionadas durante el mes correspondientes. Se archiva el original. Trimestralmente el Director Gerente establece un informe de la Situación que incluye un acumulado de los cuatro últimos trimestres.
• Cumplimiento de plazos: Este punto se cubre en el Capítulo del proceso de compras
• Seguimiento: Trimestralmente, el Comité de Calidad analiza la información contenida en los formatos e informes citados en los puntos anteriores de éste Capítulo, estudia la naturaleza y causa de los problemas, su recurrencia, etc, abriendo las acciones correctoras y preventivas AC /AP necesarias que procedan para mejora de los procesos según las prioridades que se desprendan de la información recibida de los Clientes.>

La fidelizacion y lealtad del cliente.-
Las empresas deben ser capaces de ganar cuota de mercado y asegurar la cuota lograda a lo largo del tiempo , es decir, captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes, con lo que sera necesario el tener al cliente satisfecho para obtener su lealtad.
Es lógico que aquellos clientes que estén muy satisfechos con lo adquirido a la empresa, no estarán dispuestos a cambiar de proveedor, ya que una satisfacción alta siempre crea un vinculo emocional con la marca o empresa suministradora, lográndose, por tanto, una alta fidelizacion y lealtad del cliente.
Fidelizar un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, siendo siete veces mas caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno fiel. No hay que olvidar que una queja puede ser la mejor oportunidad de conseguir clientes fieles, si se sabe atenderla correctamente. Las empresas deberían contactar con los clientes que han dejado de comprar o que han comenzado a hacerlo a la competencia para comprender por que ha ocurrido esto.
Existen varios grados en el proceso de fidelizacion, a saber:

• Fidelización a nivel básico: Se aplica a aquellos clientes que compran esporádicamente. Es decir,se efectúa una transacción, pero no llega a haber ningún tipo de relación. No obstante no hay que olvidarse de ellos, para lo cual puede ser idóneo la utilización de los servicios adyacentes como atención al cliente, garantías, cortesía, catálogos, prospectos, etc.
• Fidelización a nivel reactivo: En este caso, la relación con el cliente es un poco mas amplia, permitieéndole que opine sobre nuestros productos y que nos remita sus quejas y sugerencias. Para ello, se les entrega una pequeña encuesta de satisfacción inmediata, después de cada entrega importante, con lo que resulta una forma rápida y eficaz de averiguar si el cliente esta satisfecho con el pedido enviado y, a la vez, conseguir un acercamiento.
• Fidelización a nivel proactivo: Para conseguir la fidelizacion a este nivel , las acciones a desarrollar requieren un mayor esfuerzo que en los anteriores niveles. Aquí, no esperamos a que nos sugieran, sino que nos adelantamos a sugerir, de manera que la empresa se dirige al cliente para:
  • Interesarse por el producto o servicio hace tiempo suministrado o prestado.
  • Anticiparse a posibles problemas que puedan tener lugar
  • Informar de nuevos productos, nuevas prestaciones, productos colaterales,etc.
  • Recordarle fechas clave
  • Invitarle a presentaciones o ferias.
• Fidelización a nivel socio: Es el grado máximo de fidelización que se puede conseguir, ya que el cliente colabora con la empresa suministradora e, incluso, forma parte de los equipos de trabajo y mejora formados en la empresa. El cliente y la empresa se unen con el objetivo de intercambiarse toda la información posible.

Implantar un sistema de fidelizacion del mercado en una empresa supone, en primer lugar, que el negocio deberá diagnosticar e identificar las causas profundas de la deserción de sus clientes, para lo cual, necesitara reorientar los sistemas de informacion, políticas de formación, incentivos al rendimiento, procesos de gestión de reclamaciones, cultura de empresa,etc.
El disponer de una clientela fiel supone para la empresa lo siguiente:

• Disminuir el numero de acciones erróneas, al conocer bien a sus clientes.
• Lograr un margen mas atractivo ya que el cliente estará dispuesto a pagar un precio extra por obtener un nivel de satisfacción superior.
• Los clientes fidelizados repiten sus compras mas frecuentemente que los no fidelizados. Ademas, es posible inducir ventas cruzadas hacia ese mismo cliente suministrándole otros productos o servicios distintos del inicialmente facilitado.
• Disminuyen los costos de operación, al trabajar los clientes fieles de forma continuada con la empresa, con lo que al conocerla mejor necesitara una menor cantidad de atención que aquellos clientes nuevos que desconocerán las peculiaridades del negocio y los productos o servicios a comprar.

Perfil de los clientes según la relación Satisfacción / Fidelización.– La respuesta de determinados grupos de clientes ante la oferta de valor de la empresa puede ser muy diferente a la de otros. Realmente existen cuatro tipos de clientes según sea su comportamiento en lo que se refiere al binomio del grado de satisfacción y el nivel de fidelidad, afectando su clasificación a las estrategias de fidelizacion a aplicar.

Los mismos los podremos definir como sigue:

1. Cliente Esporádico : Son aquellos clientes que, estando satisfechos con la propuesta de valor de la empresa, no le son fieles. Comprador ocasional que no se compromete con la empresa, comprando de forma irregular, utilizando indistintamente a otros proveedores..Se trata de un cliente que entra y sale del negocio sin adquirir ningún compromiso con la empresa. Mejorar su nivel de lealtad debería ser un objetivo primordial para la empresa.
2. Cliente Promotor: Son los clientes totalmente satisfechos y fieles a la empresa. Cliente satisfecho en todas sus expectativas, fiel al proveedor, se convierte en divulgador y promotor del proveedor por medio de la comunicación boca a boca, siendo una excelente fuente de referencia. Es decir que al estar muy satisfecho con la empresa suministradora, a la que se mantiene fiel y pregona sus excelencias al mercado.
3. Cliente Enemigo : Este cliente siempre esta descontento y busca continuamente alternativas a las ofertas de la empresa suministradora y genera publicidad negativa de la organización. Son los que siempre no están satisfechos , ni son leales a la empresa. Estos clientes no deberán pertenecer al publico objetivo.
4. Cliente Atrapado: Son aquellos que estando insatisfechos con el valor recibido, siguen operando con la empresa. Comprador que realmente es un rehén descontento, que no puede cambiar a otro proveedor debido a la existencia de barreras de salida por serle muy caro el cambio de proveedor o la inexistencia de otra alternativa viable en el mercado, al depender totalmente del diseño del producto o servicio suministrado. En este caso la empresa persigue mantener su conducta de recompra no persiguiéndose su satisfacción. Si no se hace nada por el, sera un vengativo enemigo que nos desprestigiara con todas sus fuerzas en cuanto fuera factible dejar de comprar, y normalmente, realizaran con la empresa las transacciones mínimas imprescindibles. Dentro de este grupo de clientes se puede considerar aquellos clientes por adicción a determinados productos y por sentimiento de comunidad o pertenencia a un determinado grupo nacido alrededor de un producto o servicio concreto

Se incluye una diapositiva power point donde se representa el cuadro mencionado indicando con flechas si es recomendable convertir a los esporádicos, enemigos, y atrapados en promotores y, por otra parte, no ser suficiente el hacer un esfuerzo para convertir los enemigos en esporádicos o atrapados. La estrategia mas adecuada pasa por concentrar nuestros esfuerzos en los clientes esporádicos y atrapados convirtiéndolos en promotores, para lo cual se utilizaran las herramientas de los estudios de medición de la satisfacción dl cliente y la gestión del valor percibido del cliente

Descarga clientes_factores 

Asimismo en esta diapositiva power point se informa sobre lo siguiente:

• Enfoques clave de la cultura empresarial para incrementar la satisfacción de los clientes.
• Factores fundamentales de la satisfacción del cliente, en relación al producto, ventas, cultura y post-venta

La Retención de clientes.-
Podemos decir que una empresa es un “barril sin fondo” o “ caja fuerte “ , según sea su nivel de retención de clientes.
En la diapositiva power point que adjunto se representan siete razones para lograr la retención de los clientesy los seis beneficios competitivos que la misma ofrece , a saber:

• Razones de retención:
  • La masa critica de clientes
  • La ley de Pareto
  • La situación real de los clientes
  • La compra por habito
  • El valor de vida de los clientes
  • El incremento de la rentabilidad
  • La comunicación boca a boca
• Beneficios competitivos de la retención:
  • Crea barreras contra la competencia
  • Crea ventajas sostenibles
  • Facilita la introducción de nuevos productos o servicios
  • Reducción de costes operativos
  • Incrementa la productividad y eficacia
  • Crea barreras de ingreso de nuevos competidores

También se exponen las necesidades a cumplimentar dentro de la metodología de las 7 S , para lograr el objetivo global de alcanzar ventajas competitivas a través de un mas alto nivel de calidad de los servicios de apoyo que se ofrecen a los clientes.

Descarga  retención_clientes 

Los responsables de marketing o, mejor aún, los responsable de los servicios al cliente y, quizá también el departamento de ventas por su íntima relación con éstos, deben ser conscientes que su papel está muy vinculado a la creación de vínculos con los estados de ánimo o la ruptura de fronteras psicológicas. Ocurre diariamente cuando visitas a un cliente o cuando le llamas por teléfono. Por ese motivo, es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del cliente constituye un paso esencial en la construcción de un modelo de gestión de las relaciones con los clientes. Para ello , proponemos los siguientes pasos a tener en cuenta para lograr una eficaz relación con los clientes, a saber:
1.Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes .-
Los clientes no son solo un número, son individuos y han de ser tratados como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros. Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El cliente no es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra labor disponer de esa información actualizada. Para ello, en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de actualizar la información existente en nuestras bases de datos a cerca de ellos.
2.Conocimiento del producto .-
No hace falta ser un técnico especializado para que nuestros departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las características de nuestros productos, programas, servicios o cualquier otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra organización, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tecnológicas y, en definitiva, disponer de un “experto y un adecuado “know-how”, constituye uno de los pilares fundamentales en la construcción de relaciones de éxito. Nuestro personal debe saber utilizar nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo, estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a todos los niveles de la organización.
3.Invertir tiempo en aprender de los clientes .-
Piense en un centro de atención a los clientes. Los responsables de la atención al cliente suelen medirse –por cuestiones de producción- en términos de rentabilidad, es decir, en el número de veces al día que resuelven dudas o problemas de los clientes, contra más mejor, en vez de medir la calidad de la atención. Cantidad versus calidad. ¿Significa eso invertir tiempo en el cliente? En modo alguno. Un sistema de producción de tales características nunca pondrá énfasis en el aprendizaje sostenido a través de cliente, sino en la mecánica de la atención. Y esto es, fuera de toda duda, un craso error.
Si de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos. No importa que utilicen una solución nuestra, o usen un servicio de nuestra compañía, los clientes son tan diferentes en su relación a los productos y servicios que se convierten en “mundos” independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el conocimiento de fondo del propio cliente, lo que permite una atención más personalizada y una oferta más segmentada.
4.Ofrece siempre algo de valor a los clientes .-
Volvemos a hacer hincapié en el valor psicológico de la relación con los clientes. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada relación con el cliente, algo de valor perceptible hacia este. Cada compra que haga, que consulta que lleve a cabo, cada queja que tenga… ofrézcale en todo momento una contraprestación psicológica, algo que, aunque no se traduzca en retorno dinerario para usted, tenga más significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al cliente.
5.La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes .-
La colaboración es la madre de todas las batallas. En una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una relación intimista, similar tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y viceversa. Un ejemplo es inmediato: Cuando un responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la resolución de un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo habrá sido a medias y, por tanto, los resultados también. Por eso es importante entrenar a los responsable de la gestión con los clientes que, es imprescindible que involucren al cliente en la resolución y en la búsqueda de respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja con él y necesita su cooperación. Con ello se consiguen dos cosas: más retorno y menos agotamiento por parte de ambas partes.
6.Recompensar la lealtad del cliente .-
Asegúrese que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en beneficio de éste. No es fácil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de su cliente. Y, por favor, no piense que ha de ser una recompensa monetaria valorable de manera contable. Que duda cabe que si recompensa, nuevamente a su cliente con una sencilla percepción psicológica, la lealtad hacia usted de su cliente será mayor. Una estrategia realmente interesante de recompensar al cliente, seria asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber a éste que esta persona estará ahí cuando la necesite para ayudarle a resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se sienta importante y se involucren aún más durante largos períodos de tiempo.
7. Comunicarse con regularidad con los clientes .-
Actitud proactiva. Si no desea perder ningún cliente, usted debe dar siempre el primer paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos –especialmente los primeros- no tendrían sentido en modo alguno. Aunque esta cuestión pueda parecer sencilla, no lo es. La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que se comuniquen primero. El componente psicológico de “dar usted el primer paso” otorga una relación más fuerte entre usted y su cliente, ya que él lo ve como un acto de verdadera atención en la relación.

La Lealtad de los clientes:-
Los niveles altos de satisfacción del cliente conducen a una lealtad incrementada, siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la organización. La lealtad se mide por la intención de volver a comprar del cliente.

El impacto de la lealtad con sus niveles de retención clientes sobre la rentabilidad , y por lo tanto sobre el valor del cliente es inmenso.
La relación entre el grado de satisfacción del cliente y su nivel de lealtad nos indica diversos tipos de clientes e incluso diversos comportamientos de los clientes según se trate de un sector u otro. En la diapositiva power point que adjuntamos se visualiza esta relación satisfacción-lealtad, ademas de mencionarse los principios de valoración del cliente y los factores de rentabilidad a largo plazo.

Descarga  lealtad_cliente

A resaltar el hecho constatado de la enorme lealtad de los empleados con la empresa cuando la misma consigue un alto grado de lealtad con su cartera de clientes.
Cualquier conducta que el cliente satisfecho pueda desarrollar en beneficio de la empresa con un efecto positivo sobre esta puede ser un comportamiento leal. Podemos hablar, por tanto, de los siguientes:

• Aumento de la vida del cliente : Es decir, una mayor permanencia del cliente , con lo que si conseguimos que siga adquiriendo los productos o servicios a lo largo de mas años estaremos multiplicando los ingresos provenientes de este cliente y, con ello, su valor para la empresa.
• Aumento de las ventas medias o de repetición: Los clientes leales estarán mas dispuestos a adquirir una mayor cantidad en cada periodo, ya sea por aumentar el numero de ocasiones de compra, o bien por incrementar el volumen medio en cada una de ellas.
• Aumento de las ventas cruzadas: Un cliente fiel y satisfecho estará mas predispuesto a adquirir también otros productos y servicios de la gama de los mismos de que disponga la empresa. Con ello las fuentes de ingreso se multiplican, a la vez que se obtiene un importante refuerzo de cara a retroalimentar la fidelidad del cliente.
• Menor sensibilidad al precio: Otro comportamiento vinculado al nivel de satisfacción y fidelidad a la empresa es el que el cliente valore cada vez menos los aspectos económicos de la relación y mas lo que es una aportación de valor que se ajusta a lo que espera y demanda, con lo que estará dispuesto a pagar un poco mas o al menos a renunciar a discutir el precio.
• Disminución de los costes : El hecho de mantener una relación a largo plazo con el cliente nos permite reducir un buen numero de costes operacionales, empezando porque el conocimiento sobre los gustos y costumbres o preferencias del cliente nos permite saber como quiere las cosas, de forma que podremos servirle de manera mas eficaz evitando así devoluciones, malentendidos, reclamaciones,etc. Asimismo el cliente sabrá como funciona la empresa con lo que se necesitaran menos recursos como el de atención al cliente, para facilitarle información, responder a consultas,etc.
• Aumento de las recomendaciones efectivas: Un cliente que recomienda los productos y servicios de la empresa suministradora esta automáticamente duplicando su valor, ayudando enormemente a la estrategia de marketing. En este caso, llamado marketing viral que extiende el virus de las recomendaciones positivas.

 COMUNICACIÓN>>CONOCIMIENTO>>COMPETITIVIDAD